| 1. |
Einleitung |
1 |
| 1.1 |
Einführung in das Thema und Ziel der Studie |
1 |
| 1.2 |
Aufbau der Studie |
2 |
| 2. |
Megatrend Alter - Theoretische Grundlagen des Seniorenmarketings |
3 |
| 2.1 |
Demographischer Wandel in Deutschland |
3 |
| 2.2 |
Merkmale der Zielgruppe 50plus |
4 |
| 2.2.1 |
Definition Senior und Festlegung auf Zielgruppe 50plus |
4 |
| 2.2.2 |
Bildungsniveau und Erwerbstätigkeit |
6 |
| 2.2.3 |
Einkommensentwicklung und Vermögen |
7 |
| 2.3 |
Marketingrelevante Charakteristiken des Alterns |
10 |
| 2.3.1 |
Altersbedingte Veränderungen von Senioren |
10 |
| 2.3.2 |
Konsumverhalten von Senioren |
13 |
| 2.3.2.1 |
Wertorientierung und Wertewandel |
14 |
| 2.3.2.2 |
Freizeitverhalten und Interessen |
16 |
| 2.3.2.3 |
Markentreue, Qualitäts- und Markenbewusstsein |
17 |
| 2.3.3 |
Mediennutzungsverhalten |
18 |
| 2.3.3.1 |
Mediennutzung |
18 |
| 2.3.3.2 |
Senioren und Ihre Einstellung zur Werbung |
21 |
| 3. |
Segmentierungsansätze für den Seniorenmarkt |
22 |
| 3.1 |
Altersdimensionen |
23 |
| 3.2 |
Lebensphasen |
27 |
| 3.3 |
Lebensstiltypologien |
28 |
| 3.3.1 |
T.E.A.M.-Seniorentypologie „Die unterschätzte Generation“ |
29 |
| 3.3.2 |
TNS Infratest Studie - „Bester Ager Typologie 2005“ |
30 |
| 4. |
Analyse des Onlinenutzerverhaltens von Senioren |
33 |
| 4.1 |
Verbreitung des Internets in Deutschland |
33 |
| 4.1.1 |
Internet-Nutzerverhalten von Senioren |
34 |
| 4.1.2 |
Nutzungsintensität und Art der Nutzung |
35 |
| 4.2 |
Senioren und Informationsbeschaffung |
36 |
| 4.2.1 |
Motive und Nutzungsschwerpunkte im Internet |
36 |
| 4.2.2 |
Themeninteresse und Zusatznutzen |
37 |
| 4.3 |
Auftretende Probleme bei der Zielgruppe 50plus |
39 |
| 4.3.1 |
Offliner und Nutzungsplaner |
39 |
| 4.3.2 |
Hemmschwellen und Schwierigkeiten bei der Internetnutzung |
41 |
| 5. |
Kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen |
42 |
| 5.1 |
Anforderungen an die Online-Kommunikation |
42 |
| 5.2 |
Ansätze zielgruppenorientierter Marktforschung |
44 |
| 5.3 |
Gewinnung von Senioren als zukünftige Online-Kunden |
46 |
| 5.3.1 |
Senioren für das Internet sensibilisieren |
46 |
| 5.3.2 |
Erfolgsfaktoren der Online-Kommunikation |
48 |
| 5.3.3 |
Zielgruppenadäquate Ansprache der 50plus |
49 |
| 5.3.4 |
Integrierte Kommunikation |
52 |
| 5.4 |
Usability - Gestaltungsanforderungen an Onlinepräsenzen |
53 |
| 5.4.1 |
Seniorengerechtes Webdesign |
53 |
| 5.4.2 |
Zielgruppenorientierte Kommunikationsinstrumente |
55 |
| 5.4.3 |
Online-Werbung gewinnbringend einsetzen |
58 |
| 5.5 |
Kundenbindung |
59 |
| 5.5.1 |
Kundenbindung als Beziehungsfaktor |
59 |
| 5.5.2 |
Personalisierung von Senioren |
61 |
| 5.6 |
Ansätze der Erfolgskontrolle |
62 |
| 6. |
Zusammenfassung und Ausblick |
64 |
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