Es ist paradox: In der Theorie wissen Hersteller und Handel, ebenso wie die Konsumenten, dass sich die Generation der Senioren grundlegend verändert hat. Die Großeltern vergangener Tage kleideten sich gerne in gedeckten Farben, hielten sich in der Regel zu Hause auf. Und Sie konsumierten nur das Nötigste („Kind, wir brauchen doch nichts mehr!“), sparten das Geld lieber für die Kinder und Enkel.
Heutzutage ist die Rede von den „Best Agern“, dem „Zweiten Frühling“.
Die Menschen über 55 waren nachweislich noch nie so agil, arbeitswillig, ideenreich und konsumfreudig wie heute.
Viele genießen die neue Freiheit, den Ruhestand, in vollen Zügen: Aktuelle Berechnungen des Statistischen Bundesamtes zeigen, dass die 55- bis 65-Jährigen mit knapp 2.360 Euro im Monat pro Haushalt mehr für den Konsum ausgeben als die übrigen Altersklassen. Und dennoch wird
nach wie vor das Seniorenalter mit Gebrechlichkeit und mangelnder Flexibilität in Verbindung gebracht. Hersteller und Handel buhlen verstärkt um die Gunst der Kids und Teens... und lassen den derzeit fruchtbarsten Acker vielfach unbearbeitet. Dabei ist insbesondere für den deutschen Einzelhandel, der seit Jahren unter rückläufigen Konsumausgaben leidet, die Gruppe der „Silberhaarigen“ der sprichwörtliche Silberstreif am Horizont und mithin eine Kundengruppe, die für ihn von besonderem Interesse sein sollte.
In den meisten Konsumgütersegmenten sind Produkte und Angebote für die ältere Generation (noch) die Ausnahme. Weitere Lücken sind weniger auf fehlende einzelunternehmerische Initiative zurückzuführen als vielmehr strukturbedingt. In der BBE-Studie „Zielgruppe forever young - Die selbstbewusste Konsumgeneration“ werden unter anderem diese Lücken „altengerechter“ Angebote aufgezeigt und mögliche Lösungsansätze diskutiert.
Darüber hinaus stellt die BBE-Studie „Zielgruppe forever young - Die selbstbewusste Konsumgeneration“ auf etwa 185 Seiten mit 35 Tabellen und 24 Übersichten ebenso anschaulich wie detailliert dar:
wie sich die Zielgruppe der Senioren definiert und wie es um das Konsumverhalten bestellt ist
was das Lebensgefühl der „Zielgruppe forever young“ bestimmt, welche Wünsche, Pläne, Ziele und Werte sich herausbilden
was der Handel bislang versäumt hat und wie er adäquat auf das veränderte Konsumverhalten reagierten kann
wer im Markt der Senioren zu den Marktgewinnern zählen wird
wie sich der Seniorenmarkt bis 2015 entwickeln wird
und was die Senioren von heute und morgen wirklich wollen
Inhaltsübersicht
Kapitel Titel
Kapitel I
Was Senioren wirklich wünschen – und warum ihre Wünsche erfüllt werden sollten
1
Kapitel II
Senioren – eine Zielgruppe unter der Lupe
4
A
Seniorenrepublik Deutschland: Warum die Alterspyramide bald einer Urne gleichen wird
6
1
Deutschland – bald ein Altersheim?
6
2
Jugend unter dem Druck der Statistik
10
B
Man ist so alt wie man sich fühlt
13
1
Generation „forever young“
13
2
Kaleidoskop unterschiedlicher Lebensentwürfe
17
C
Deutschlands Senioren zählen sich nicht zum alten Eisen
20
1
Längere Lebensarbeitszeiten – auch wenn’s nicht jedem passt
20
2
Rollenmuster auf dem Prüfstand
23
3
Wie sich ältere Menschen engagieren
24
D
Man gönnt sich ja sonst nichts!
28
1
Kunden mit finanziellem Spielraum
28
2
Konsum genießen statt für die Enkel zu sparen
32
Kapitel III
Angebotslücken: Grund zur Unzufriedenheit?
36
A
Wunschdenken: bequeme Wege an die Kasse
36
1
Nahversorgung älterer Menschen in Gefahr
38
2
Warum die Kunden in manchen Läden altern
41
B
Guter Rat in Sachen Geld kann teuer sein
45
1
Von der Vorsorge zur Versorgung?
46
2
Kein Kredit für Ältere
51
C
Wohnen – alles wie gewohnt?
54
D
Verunsicherung macht einsam
60
1
Wovor ältere Menschen sich besonders fürchten (sollten)
61
2
Grenzen der Mobilität erreicht?
65
Kapitel IV
Gewinner im Markt für Senioren
69
A
Abhilfen gegen die ungeliebten Alterserscheinungen
71
1
An Tabletten wird nicht gespart
72
2
Jung wirkender Körper verschafft Wohlbehagen
77
3
Vitalität geht durch den Magen
81
4
Modische Bekleidung ist kein Privileg der Jugend
86
B
Heinzelmännchen & Co.
90
1
Neue Dienstleistungskultur
91
2
Barrierefreies Zuhause gewünscht
96
3
Pflege ja – Heim nur unter Umständen
101
C
Daheim und unterwegs
105
1
Im Freizeitstress
106
2
Liebend gern auf Achse
113
3
Goldgrube Silver Surfer
120
D
So machen es die Spezialisten
125
1
Supermarkt der Generationen
125
2
„Senio“ ist Kult
130
3
Mit Elan verreisen
133
Kapitel V
Seniorenmarkt und Seniorenpotenzial heute und 2015
136
A
Die heute 50-jährigen nehmen ihr Konsumverhalten mit ins Alter
137
B
Konsumbudget der Generation 50+ heute und 2015
139
C
Best-Ager und Handel 2015: Best-Ager wollen Beratung, Service und „Nähe“
155
Kapitel VI
Glaubwürdiges Marketing für eine wichtige Zielgruppe
162
A
Produkte, die gefallen und nützen
164
B
Service schafft Mehrwert
167
C
Topberatung am Point of Sale
169
D
Werbung ohne ärgerliche Klischees
171
E
Barrieren raus aus dem Laden
175
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